江苏探索农产品区域公用品牌培育机制的初步实践
浏览人数: 2020-04-15

  品牌是农业竞争力的核心标志,是现代农业的重要引擎。2017年“推进区域农产品公用品牌建设”首次写入中央1号文件,成为推进现代农业高质量发展的新抓手。2019年以来,江苏省农业农村厅按照推进农业农村治理体系和治理能力现代化的新要求,重点突出农产品区域公用品牌建设,在深入调研和反复推敲的基础上,联合省级主流媒体新华报业传媒集团在全国率先组织开展了首届“江苏省十强农产品区域公用品牌大赛”,成功推选出高邮鸭蛋、盱眙龙虾、东台西瓜、洪泽湖大闸蟹等江苏十强区域公用品牌,引起社会广泛关注,极大提升了品牌价值。同时,初步构建起一个推进强势区域公用品牌建设的省级平台,设计出一套省级区域公用品牌推介的新机制,探索了一种可复制可推广的区域公用品牌培育新模式。

  深化认识,在创新创优上找出路

  适应国家治理体系和治理能力现代化要求,采用何种机制推进农业品牌建设,尤其是农产品区域公用品牌建设,对于建设农业品牌强省至关重要。为此,江苏省农业农村厅在认真研究有关法规基础上,结合江苏农业品牌建设实际,解放思想,大胆探索,联合新华报业传媒集团举办首届“江苏省十强农产品区域公用品牌”大赛活动。

  举办品牌大赛是落实品牌强农战略的客观要求。国务院出台的《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出,“鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌”。农业农村部《关于加快推进品牌强农的意见》也明确指出,“建设和管理农产品区域公用品牌是各级政府的重要职责”。2019年8月,农业农村部指导中国农产品市场协会发布《中国农业品牌目录制度实施办法(试行)》和《关于开展中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌征集工作的通知》,明确了农产品区域公用品牌征集工作的原则。农产品区域公用品牌作为特殊的品牌类型,是准公共产品,离不开各级政府推动和财政扶持。农业农村部门主动搭建平台,举办品牌大赛,扶持和推介区域公用品牌,既是切实履行政府职责、实施农业品牌提升行动的现实要求,也是落实农业农村优先发展政策、发挥品牌引领作用、扶持产业发展、促进农民增收的最大体现。2018 年,苏州市政府投入800万元用于“苏州大米”公用品牌建设,仅产生直接效益就达5亿元。

  加强品牌营销是新时代经济社会发展必然要求。国际研究表明,人均GDP达到3000美元以上,就进入了品牌消费阶段。2018年全国人均GDP达到9000美元以上,江苏省人均GDP超过13000美元,个性化、多样化的农产品品牌消费已经成为主流。组织公用品牌大赛活动,有利于发挥品牌引领作用,扩大品牌知名度,提升品牌形象,持续增强品牌核心竞争力。

  举办品牌大赛符合农业品牌工作的特点。品牌的发展就是不断营销推广的过程,成功的品牌营销推广通常要经过长期的形象塑造,培养忠实消费人群,引导消费趋势,从而提高市场占有率。各级政府通过长期扶持和宣传推广塑强本地公用品牌,并带动农业品牌提升、壮大特色产业在省内外有许多成功的案例。“盱眙龙虾”区域公用品牌,正是由当地政府委托行业协会经营运作,依托各类展会庆典等推广模式,连续19年举办“盱眙龙虾节”等系列活动,才打造成的江苏水产第一品牌。要建立品牌推广的长效机制,将品牌大赛作为品牌强农的有效载体,持续打造全国叫得响、江苏前十强的农产品区域公用品牌。

  举办品牌大赛是落实江苏率先发展的需要。习近平总书记要求江苏为全国发展探路子。作为全国沿海经济发达地区的江苏,农业基础好、发展快,理应担当起为全国农产品公用品牌建设大胆探索新路径、积累新经验的重任。这是建设“强富美高”新江苏的需要,是推进农业品牌建设的务实之举,也是贯彻落实省委省政府创新发展要求的一次具体行动。举办品牌大赛是促进区域公用品牌健康发展的需要。当前,在区域公用品牌建设上,部分地方政府对其内涵理解有偏差,认识有误区,脱离主导产业和本地优势创建公用品牌,离开品牌本质属性打造品牌,导致品牌识别度下降。个别苦心经营的区域公用品牌,“大企业不用、小企业滥用",品牌形象上不去,品牌溢价难实现。通过品牌大赛宣贯新理念、新模式,提升品牌从业人员专业水平,引导地方各级政府重视区域品牌建设,让品牌单位正确理解公用品牌,促进公用品牌建设健康发展,也是当前农产品区域公用品牌建设的当务之急。

  理清思路,积极探索实施品牌大赛

  农产品区域公用品牌塑造是一项崭新的工作,品牌发展模式仍存在一些争论,更没有现成的经验可以借鉴,打造省级区域公用品牌需要积极探索、不断创新,逐步摸索出适合地区实际的发展路径。

  精心谋划,全力做好顶层设计。2019年初机构改革到位后,江苏省农业农村厅立即启动筹划工作,赴部市场与信息化司以及省商务厅、市场监管局、知识产权局等部门进行走访商讨,到浙江、山东以及省内各地深入调研,认真学习借鉴《中国农业品牌目录制度》,研究起草大赛方案,以合理的顶层设计推动大赛顺利组织开展,同时积极争取财政支持。省农业农村厅联合新华报业传媒集团专门举办了大赛启动仪式,两个部门主要领导和分管领导均出席,并于2019年9月联合印发了《关于举办首届“江苏省十强农产品区域公用品牌”大赛的通知》,迅速吸引了农业农村部门、农业品牌主体和社会各界的广泛关注,营造了浓厚的舆论氛围,创造了良好的工作条件。此次品牌大赛具有一定的创新性和探索性:专门针对区域公用品牌这一特殊类型品牌,既不同于人力资源等部门组织的技能大赛,也有别于行业协会等组织的行业比赛;省政府主管部门和党委主流媒体共同搭台背书,既体现公信力和公益性,又体现了公用品牌工作的特殊性;吸收了兄弟省份开展各类品牌活动的经验,设计了较为科学合理的大赛规则流程和评审办法。

  反复研究,科学制定规则流程。此次大赛由品牌主体申报、审核推荐、专家初审、公众推选、现场评审、展示发布6个环节组成,简单概括为“一核二审三结合四参与”,这种方法是全国首次尝试。“一核”,就是市县农业农村部门进行资格、条件审核,确保符合要求的品牌参赛;“二审”就是组织专家专业初审和最终现场评审,确保专家意见充分表达,评审结果体现较高专业性;“三结合”就是政府部门、传统媒介、新媒体三结合,既体现品牌工作特点,又强化政府导向与行业特色,通过广泛宣传,提升品牌影响力,营造品牌竞赛氛围;“四参与”就是在现场评审中,邀请评审专家、公众代表、媒体代表及网上消费者代表四方参与,吸收不同领域人群对品牌的评价意见,共同评选出辨识度较高、大众普遍接受的强势区域公用品牌。为确保大赛公平公正,还邀请了省农业农村厅机关纪委进行全程监督。

  加强组织,提供切实有力保障。为确保大赛组织有力、推进有效,省农业农村厅成立了农业品牌工作领导小组和大赛组委会,厅主要领导任组长,办公室设在市场与信息化处,加强对大赛工作的组织领导和统筹协调,同时联合交汇点新闻、省绿色食品办公室、省农产品品牌发展中心、省农业宣教中心共同承办,形成部门协同配合创品牌、管品牌、强品牌的联动机制。为确保大赛评审过程公开透明,在全国率先建立了省级农业品牌与市场建设专家库,涵盖农业、食品、营销、传播、品牌等各个领域,大赛评审专家成员从专家库中抽取,体现了较高的专业水平。

  相互协作,借助强势媒体宣传造势。成功品牌的营销始终伴随着宣传推广的过程。省政府主管部门联合了实力雄厚、专业性强、宣传形式多样的省级主流媒体以及诸多传统媒体和新媒体,从大赛启动、评审到最后发布等环节,进行了全过程全方位的深度宣传报道,提高了消费者的认知度,扩大了品牌大赛的影响,提升了品牌知名度和美誉度。

  有益探索,品牌大赛取得初步成效

  此次品牌大赛历时3个月,为完善品牌培育机制提供了新的实践、积累了新的经验,取得了明显的成效。

  受到党委政府重视。品牌大赛受到地方党委政府的关注,入围现场决赛的18个区域公用品牌中,有8 位党委政府分管领导亲自上台演讲、宣传推荐本地品牌。地方领导对区域公用品牌建设有了新的认识,纷纷表示将把叫响重点品牌作为振兴乡村产业的重点任务,将品牌工作作为日常性工作常抓不懈,努力打造更多的省内领先、全国一流的农业大品牌。

  宣传效果明显。据不完全统计,大赛期间,在省主流媒体和网络平合,累计发布公告、报道近百篇次。设置了消费者亲自参与评选的网络投票环节,由消费者选择自己喜爱的品牌,短短10天时间,网络点击量超过97万人次,吸引了近60万人参与投票,营造了宣传品牌、了解品牌、消费品牌和维护品牌的良好舆论氛围。

  品牌价值明显提高。除了利用新华报业传媒集团这一全国著名的主流媒体宣传外,各地借助各种融媒体对评选出的“十强农产品区域公用品牌”和获得网络人气奖的品牌进行持续宣传推介,有计划、有组织地开展一系列传播推介活动,为获奖品牌增色添彩、镀金扩名,达到树立品牌新典型、提升品牌新形象、扩大品牌知名度的目的,极大地提高了品牌价值。

  经济社会效益潜力巨大。品牌大赛为获奖品牌提供了助推器,对品牌主体加强营销、实现优质优价、提升品牌溢价将产生不可估量的作用;品牌主体提升了品牌意识,更加注重产品质量和品牌营销模式创新,品牌授权企业带动农民增收、农业发展、农村繁荣能力增强,未来将产生巨大的经济效益和社会效益。

  首届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛结束了,这不是探索的终点,而是新征程的起点。品牌强农永远在路上,建设农业品牌强省任重而道远。我们将认真总结此次农产品区域公用品牌大赛的经验,围绕品牌强省战略的规划目标,积极推动形成以农产品区域公用品牌为引领,以企业产品品牌为主体、以特色农产品优势区创建为重点、以绿色优质农产品为基础的品牌发展体系。推动制定省级知名农产品区域公用品牌管理规范,组织农业品牌策划与传播系列活动,强化考核激励,重点扶持单品类农产品区域公用品牌发展,着力培育提升一批强势农业品牌,不断扩大“苏”字号农业品牌知名度和美誉度,齐心协力,共同为江苏现代农业高质量发展、为乡村全面振兴多作新贡献。

 

 

 

来源:202002
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