体育是助力乡村振兴的重要抓手，其内涵包括传统的“真义体育”与“大体育”观双重含义。前者强调增强国民体质，后者的概念空间更加多元化，其中就包括了“玩”“乐趣”“游戏”等要素。随着社会发展，社会化的大众体育越来越体现出趣味特征，以降低技术难度、简化比赛规则、增加趣味和娱乐性等方式增强运动项目的大众参与度、延长游戏时长，成为大众体育推广的重要经验。在此背景下，“休闲体育”概念应运而生，并成为休闲产业价值重构的重要元素。休闲农业与休闲体育在消费本质上主体关联紧密，都是以愉悦身心为消费目的的服务类产业。伴随着乡村体育设施的完善和城乡居民健身意识的增强，推动休闲农业与休闲体育融合发展成为行业共识。越来越多的休闲农业经营主体探索将休闲体育元素植入乡村休闲场景。江苏是休闲农业强省，也是体育产业大省，全民健身意识强，休闲体育赛事多，在探索休闲农业与休闲体育融合发展方面，基础好、市场大、氛围浓，有必要系统总结江苏做法，为推动我国休闲农业与休闲体育融合发展贡献江苏智慧。   

江苏休闲农业与休闲体育融合发展现状       

本项研究参照行业管理部门的有关政策要求，筛选了134个案例作为研究对象，通过查阅文献、座谈交流、问卷调查方式，解析融合发展项目的策划运营思路，从活动主题、空间布局、赛项形式、经营模式等角度，对其融合方式进行归类。

行业主管部门的政策导向。推动休闲农业与休闲体育融合发展是农业农村部门和体育主管部门近年来持续发力的政策举措。2022年，农业农村部、国家体育总局、国家乡村振兴局在《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》中将“融合发展”作为基本原则之一，要求围绕拓展农业多种功能、开发乡村多元价值，推进农民体育健身与乡村产业、乡村文化、乡村治理、教育培训、休闲旅游等深度融合。2023年，国家体育总局等12部委联合出台《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》，进一步明确了融合要求，提出创新乡村体育新业态新模式，拓展“体育+文旅+农业”，通过深化“体旅农商”融合发展、打造乡村特色户外运动消费场景、培育乡村体育产业多元业态助力乡村产业振兴；此外，要求各地依托乡村自然生态优势，以“美丽乡村”为主题，打造“体育赛事+乡村旅游+传统文化+全民健身”多元融合发展的品牌体育赛事活动，鼓励打造“三农”特色鲜明、传统文化底蕴深厚、社会影响力大、可持续性强的乡村体育综合赛事活动，引导支持全国性体育社会组织走进乡村举办体育赛事。江苏有关部门在《关于推进体育助力乡村振兴工作的实施意见》中，将“打造乡村特色户外运动消费场景”作为重点任务之一，推动户外运动、体育休闲元素融入最美乡村、田园综合体、现代特色农业示范区、休闲农业与乡村旅游示范点建设，引导乡村做大做优户外运动、体育旅游等主导产业，并向体育用品制造、体育健身休闲、体育传媒等其他业态拓展。

融合实践的典型案例。江苏休闲农业与休闲体育的融合实践在全省各设区市均有案例，具有一定的普遍性。本项研究重点分析其中的代表性案例，主要包括两大类：一是省级农业农村部门遴选推介的乡村休闲运动基地。以江苏省农业农村厅2022年遴选产生的120家乡村休闲运动基地为主要内容。地域分布方面，48家在苏北5个设区市，16家在苏中3个设区市，49家在苏南5个设区市；主营项目方面，涉及休闲类项目的106家（含垂钓、棋牌、登山、漂流、风筝、户外野营等）、田径类项目的42家（含四分马、路跑、健步走、接力赛、定向越野、趣味田径等）、健身类项目的30家（含太极拳、瑜伽、游泳、广场舞、体操、跳绳等）、球类项目的30家（含篮球、足球、排球、乒乓球、羽毛球、桌上冰球等）、器械类项目的21家（含自行车、轮滑、航模、电竞、射箭、飞镖等）。其中，单一项目类型的占比42%，两类及以上的占比58%。二是近5年来在江苏举办的乡村休闲体育赛事活动。主要通过省农业农村厅、各设区市农业农村局官网和百度搜索方式获取有关信息，共检索到14项与休闲农业关联较为紧密、有一定规模的赛事活动。其中，举办地在苏北的3项、苏中1项、苏南10项；由国家和省级部门主办的4项，设区市主办的2项，县乡主办的7项，企业主办的1项；举办5届及以上的4项，举办2~4届的5项。

融合发展的典型模式。江苏休闲农业与休闲体育融合发展案例在策划思路和运营方式等方面具有一定共性，其融合模式大致可分为以下四类：一是物理空间上的有机融合。将乡村休闲运动基地和休闲体育赛事活动的举办地点设置于休闲农业景点、园区，使大众形成新的休闲体验。休闲农业景点、园区具有生态、景观优势，有助于体育锻炼、释放压力。通过空间上的融合打造乡村休闲新场景，是目前大多数案例所采取的融合方式。比如，南京市浦口区水墨大埝休闲运动基地依托老山森林资源优势和南京青奥会自行车赛道在本村穿境而过的赛场优势，打造了自行车文化科普教育与研学互动的自行车文化体验馆，举办了中国山地自行车公开赛、南京8小时自行车团队接力赛等一系列专业赛事活动。射阳县洋马镇“十里菊香”“四分马”健身跑活动，在10月菊花盛开时举行，比赛线路贯穿国家3A级旅游景区、江苏省四星级乡村旅游区鹤乡菊海、贺东村、药材村、新洋港和228国道连接线，沿途可以欣赏到千亩菊花竞相开放的风景。二是农事体验与赛事技术的有机融合。将农事体验融入体育赛项，把有农趣、农味的比赛形式作为乡村休闲体育基地和赛事活动的项目。部分案例的主办方充分挖掘本地区农业生产和农村生活中的特色，因地制宜地开发出了摸鱼、摇橹等富有乡土韵味的农事劳动竞赛项目。比如，如东县小洋口度假区休闲运动基地根据渔民在滩涂上踩蛤的农事劳动场景开发了“海上迪斯科舞场”项目吸引游客体验；2023年4月举行的江苏省首届农耕体育健身大赛设置了播种期盼好收成、巧搓玉米送亲人、抢收南瓜忙中乐、精准投送抛秧苗、晒场收谷运粮站、提水抗旱保丰收、合力磨面满开怀等8个紧扣农耕、农情、农趣的比赛项目。三是产品营销与运维管理的有机融合。将乡村休闲体育运动基地和体育赛事营销与休闲农业产品营销紧密结合，推动体育赛事的参与者转化为休闲农业的消费者。省农业宣传教育与文化体育中心举办的2025“苏韵乡情”休闲农业定向赛将全省休闲农业精品景点线路、特色乡产、美味乡食等融入18个闯关环节，通过趣味运动体验，推广休闲农业品牌。还有些案例的主办方将农产品作为体育赛事的奖品或营养补给，把农产品的营销宣传与体育赛事的营销宣传一体推进。比如，无锡市惠山区阳山镇桃源村休闲运动基地建有6万平方米水蜜桃采摘园，结合户外野营、半程马拉松等体育活动，强化“阳山水蜜桃”品牌营销。南京溧水草莓马拉松比赛持续打造本地草莓品牌，2024年“草莓马”的奖牌设计借鉴了草莓造型，比赛服采用了“草莓粉”颜色，在赛道沿途设置了大型补给点，为参赛选手不限量提供草莓补给，比赛期间还举办了草莓主题市集。四是民俗文化与体育运动的有机融合。将体育运动中包含的公平竞争、文化包容、追求卓越、注重美感等人文要素与乡村民俗文化相结合，通过精巧设计赛项和主题，打造具有“乡情”色彩和“乡愁”味道的休闲体育场景。比如，苏州市农民体育文化节已连续三届举办“江南水乡摇橹邀请赛”，组织沪苏浙两省一市的参赛选手和台湾青年展现水乡居民独有的运动魅力。该项赛事不仅培育了在长三角地区的摇橹文化传播基地，近年来也成为两岸文化交流的平台。

江苏休闲农业与休闲体育融合发展面临的制约因素

研究发现，目前江苏休闲农业与休闲体育融合发展主要在行业管理、地域分布、用地供给、产业带动等方面存在制约因素。

部分县区级体育部门偏重于发挥教育职能。目前江苏13个设区市的体育部门独立设置，但到县区一级，体育部门的行政职能多与其他部门整合。其中，盐城、宿迁、淮安、南通4个设区市的县区级体育部门与教育部门归并，南京、苏州、无锡、常州、徐州、泰州、连云港、镇江、扬州除个别县区外均并入文旅部门。县区级体育部门机构设置方案的不同，反映着市县对体育事业、体育产业的社会功能还存在一些认识上的差异。总体上看，苏北地区侧重于发挥体育在强身健体和精神文明建设方面的功能，苏南地区侧重于发挥体育在经济、文化和媒介传播方面的功能。不同的机构设置方案，容易引导政策执行者形成不同的价值观念和推进思路。相比较而言，与文旅部门合并的机构设置，更容易实现农文体旅融合发展。

赛事活动集中在苏南且类型单一。调研案例中，14项赛事活动，举办地在苏南的多达10项。赛事赛项较多采取参与门槛较低的健身跑、马拉松等活动形式带动本地文旅产业发展，在旺季容易扎堆举办同类活动。例如，2024年3-4月南京市在一个多月的时间内先后举办了2024南京浦口马拉松暨全国半程马拉松、江苏银行·2024南京半程马拉松、2024南京江宁大学城半程马拉松、2024南京仙林半程马拉松等5场同类型比赛。 

部分休闲体育项目受农村土地政策限制难以落地。休闲农业与休闲体育融合发展项目打破了常规的一二三产业用地分类，部分乡村休闲体育的配套设施虽然不破坏农业用地的耕作层，但按照土地用途管制要求，此类业态属于二、三产业项目，发挥着应由建设用地承载的功能，应当按照建设用地来管理。受制于土地管理政策限制，一些对配套设施有较高要求的休闲体育项目难以在休闲农业场景中得到运用。例如，南京市某乡村休闲运动基地反映，其在林业用地上建设的攀岩项目，因违反土地用途管理要求被拆除。

部分乡村休闲体育项目的“农味”不足。部分乡村休闲体育项目与休闲农业的融合方式仅体现在空间上，在活动主题和赛项内容方面与农耕文化、乡村产业结合不够紧密，融合互促的作用还不够明显。部分乡村休闲体育运动基地和赛事活动虽然有意识地植入农耕文化元素，但方式方法比较简单、粗放，趣味性不足、吸引力不强，给消费者的体验感还有待进一步优化提升。

江苏休闲农业与休闲体育融合发展建议

针对上述问题，建议在整合部门资源、强化政策扶持、发挥林地优势、加强项目策划等方面着力优化政策举措，为更好实现江苏休闲农业与休闲体育融合发展，推进体育助力乡村振兴，创造更多有利条件。

加强县级统筹指导。发挥好县区级人民政府的统筹作用，积极推动县区级体育部门与农业农村、教育、文旅、广电部门加强合作，通过人员互通、政策互商、资源共享，把办好休闲体育赛事与推动本地农业特色产业发展紧密结合起来，发展“产业+旅游+体育休闲”，在更大范围内调动关联产业经营主体和城乡居民参与休闲农业与休闲体育融合项目和赛事活动。南京市溧水区将“草莓马拉松”赛事与“溧水草莓”品牌捆绑式营销，塑造了农业品牌宣传的新范式；英国小镇温布尔登以网球赛带动运动草坪产业发展、推动传统零食“奶油草莓”持续热销，每年消费38.4吨草莓和445公斤覆盆子。国内外的不少案例充分证明体育在推动乡村产业发展方面有着巨大潜力。

强化政策扶持与宣传引导。受自然条件、产业基础限制，苏北地区发展休闲农业的优势相对较弱。但苏北地区的群众体育基础好，近年来，政府持续加大县域中心城区的体育设施建设，丰富体育服务供给，在县域形成了相对稳固的体育消费群体，“村界杯”“村BA”在苏北多地火热开展。县域群众体育事业和体育产业的发展，为繁荣当地休闲农业提供了有利因素。建议对在苏北休闲农业集聚区举行的乡村体育赛事给予重点扶持，积极引导休闲体育类的行业协会、社会服务组织与苏北地区休闲农业经营主体、休闲农业集聚区政府部门开展行业交流活动，对“新型农业产业+旅游+休闲体育”类活动加大宣传力度，为推动休闲体育产业的新理念、新模式在苏北地区转化运用打造载体平台。

用好林业用地。建议优先探索发展基于林业用地的乡村休闲体育项目和赛事活动。调研发现，江苏休闲农业用地主要是一般农用地和林地，其变更用途的审批主体、审批流程不同。在一般农用地上获得建设用地指标须经省政府授权批准，而林地可按面积的5%申请配套建设用地，变更土地用途的审批手续由县级林业部门即可办理，获批难度相对较低。建议重点抓好基于林地开发的乡村休闲体育项目，借鉴上海市的Park Cycling山地自行车营地、近年来在国内兴起的斯巴达勇士挑战赛等案例经验，引导休闲农业经营主体依托林地原有自然条件，开发山地自行车赛、徒步越野赛、障碍跑锦标赛等不破坏林地自然环境、对配套设施要求较低的体育活动。

加强休闲体育项目策划。文化是体育的根与魂。推动休闲农业与休闲体育融合发展，应当把传承弘扬优秀农耕文化和乡村特色产业文化作为项目策划的出发点、落脚点，在休闲娱乐、健体强身的同时，实现以文聚人、以文化人。一是运用好情感因素。有研究表明，对在乡村举办的小规模体育赛事而言，在赛事主题和赛事组织等方面强化情感因素的作用，是做好营销传播的重要手段。建议通过发挥休闲体育在情感体验、文化体验方面的独特作用，以契合乡土情怀的方式，引导参与者体悟勤劳坚韧、敬畏自然、珍惜食物等农耕文化理念，使其增强对乡村文化的认同感。二是注重休闲体育内容研发。引导团建培训、亲子研学、户外营地等关联行业的经营主体与休闲农业经营主体开展合作，借鉴专业机构已有的教培经验，打造具有农耕文化特色的乡村休闲体育课程，建立熟悉农业、擅长户外休闲运动的专业化师资队伍。三是丰富运动形式。在借鉴健身跑、马拉松等传统体育运动赛事经验基础上，建设开发有市场需求、能够与本地休闲农业景点线路互补互促的特色化、专业化乡村休闲体育运动基地和赛事项目。