为认真贯彻落实省委、省政府关于推进农业现代化走在前、高水平建设农业强省等部署要求，结合我省农业品牌发展实际，在调研和论证的基础上，起草了《关于高质量推进农产品区域公用品牌建设的意见（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见，欢迎有关单位和社会各界人士提出宝贵意见和建议。

 公开征求意见时间自发布之日至2023年7月25日，如有意见建议须实名反馈至厅市场与信息化处。

 联系电话：025-86263257，电子邮箱：jsscyxxhc@126.com。

 附件：《关于高质量推进农产品区域公用品牌建设的意见（征求意见稿）》

江苏省农业农村厅市场与信息化处

2023年7月19日

附件

关于高质量推进农产品区域公用品牌建设的意见

(征求意见稿)

各设区市、县（市、区）农业农村局，各有关单位：

 近年来，全省认真贯彻中央和省委省政府关于品牌强农的决策部署，将农业品牌建设作为深化农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展的关键举措来抓，涌现出一大批具有地域特征、文化底蕴的农产品区域公用品牌，成为新时代鱼米之乡的金名片。68个具有地域特征、文化底蕴和竞争力强的农产品区域公用品牌入选《江苏农业品牌目录》，其中洞庭山碧螺春、东台西瓜、高邮鸭蛋、溧阳青虾、丁庄葡萄等12个入选《中国农业品牌目录》。兴化大闸蟹、盱眙龙虾、射阳大米等3个品牌入选2022年农业农村部农业品牌创新发展典型案例，阳山水蜜桃、宜兴红等5个品牌入选2022年农业农村部全国农业品牌精品培育计划。但必须清醒看到，农业品牌多而不精、大而不强、杂而不亮等问题客观存在，品牌竞争力影响力带动力仍有待提升。为认真贯彻落实省委、省政府关于推进农业现代化走在前、高水平建设农业强省等部署要求，现就高质量推进农产品区域公用品牌建设提出以下意见。

一、重要意义

（一）推动农产品区域公用品牌建设是各级政府部门推动“三农”工作的重要抓手。农产品区域公用品牌作为农业品牌的重要类型，通常是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农业生产经营者按照相关规定和要求共同使用的品牌，品牌名称一般由“产地名+产品名”构成，具有区域性、产业性、公共性等属性，是准公共产品、公共资产。我省农业生产经营主体数量众多，规模普遍较小，经营相对分散，推进农产品区域公用品牌建设，不仅有利于带动千万小农户抱团闯市场，提高市场竞争的谈判议价能力，促进农民增收致富，充分体现以人民为中心的发展思想，也是各级政府部门的重要职责，更是推动“三农”工作高质量发展的重要抓手。

（二）推动农产品区域公用品牌建设是发挥品牌引领作用、促进品牌健康可持续发展的现实需要。近年来，各地高度重视农产品区域公用品牌建设，但在推进过程中也存在认识不全面不科学、投入不精准、溢价不明显、管理不规范等一系列问题，给农产品区域公用品牌可持续发展带来困难。一些地方和部门脱离主导产业和本地优势创建品牌，将农产品区域公用品牌与全域全品类区域公用品牌、文旅品牌、区域形象品牌、组织品牌或者工作亮点混淆，品牌打造没有与特色农产品培育和促进产业增值增效有效衔接，离开产业基础打造品牌，导致品牌识别度下降，难以实现优质优价。据农业农村部近年来跟踪评估表明，全域全品类区域公用品牌存在指向不明确、无产品辨识度、后期运营困难等问题。着重抓全域全品打造的省份，品牌平均溢价率偏低，均值约为10%左右；持之以恒抓单品类农产品区域公用品牌打造的省份，品牌溢价率均值超过20%，部分省份超过25%。农产品区域公用品牌除了质量要素，还包含产品服务、文化价值等更多内容，取得产品质量认证不能等同于就是品牌，品牌认可的决定权在消费者而不在认证机构。品牌是信誉的凝结，是无形资产，必须遵循品牌发展规律，科学打造经得住实践和历史考验的、深受消费者喜爱的农产品区域公用品牌。

（三）推动农产品区域公用品牌建设是高水平建设农业强省的应有之义。品牌强是农业强的重要标志，聚焦综合产能强、科技装备强、产业主体强、功能效益强、竞争能力强的农业强省建设目标，就必须巩固提升“苏”字号农业品牌的优势地位和核心竞争力，引领农业农村发展转型升级，推动农业农村现代化走在前列。随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，品牌化、个性化、功能化逐渐成为农产品消费的主流趋势，发展品牌经济正当其时。推进农产品区域公用品牌建设是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的重要引擎，不仅有利于有效增加高品质、强品牌农产品供给，构建品牌农产品消费促进新机制，实现优质优价，也有利于引导资本、科技、人才、流量、信息等各类资源要素在城乡之间顺畅流动，为农业强省建设提供持续不断的发展动能。

二、总体要求

（一）总体思路。

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大精神和中央及省委农村工作会议精神，以满足人民群众日益增长的美好生活需要为导向，以深化农业供给侧结构性改革为主线，做足做活做精彩“土特产”文章，深入实施“品牌强农 营销富民”工程，立足资源禀赋，塑造品牌特色，提升核心价值，扩大品牌消费，久久为功促进农产品区域公用品牌科学发展，为乡村产业高质量发展，推进农业现代化走在前、高水平建设农业强省提供有力支撑。

（二）主要目标。

坚持农产品区域公用品牌创建与挖掘本地资源特色、与新老品牌并举、与强化运营管理、与市场精准营销相结合等原则，推动省市县三级分层发展、相互促进的区域公用品牌梯队基本形成，农业品牌建设促进机制和支持保障体系更加健全，农产品区域公用品牌和授权企业品牌、产品品牌协同联动、相得益彰的良性机制不断完善，农产品区域公用品牌在推动乡村振兴、带动产业发展、促进农民增收中的作用更加显现。

到2025年，省级重点打造15个左右品质过硬、带动力强、知名度美誉度和消费忠诚度高的农产品区域公用品牌精品，支持市县两级打造50个左右具有一定区域影响力、竞争力和辐射带动能力的特色农产品区域公用品牌，鼓励支持各类行业组织、社会团体打造权威、公正、社会认可度高的组织品牌。

三、筑牢品牌发展基础

（一）做强做精主导产业。突出地方资源禀赋和产业基础，着眼新的市场环境，提升产业比较优势，围绕“4+13+N”农业全产业链发展体系，依托省级以上农业现代化示范区、现代农业产业园、农产品加工集中区、特色农产品优势区、地理标志产品保护示范区等载体，合理规划区域公用品牌布局。立足我省农业产业门类全、加工流通能力强、消费需求旺等特点，大力发展适销对路的产地预包装、初加工、精深加工等业态，促进农业与旅游、文化等产业融合发展，补齐产地批发市场、冷藏保鲜、田头仓储、冷链物流等产地流通能力短板，提高商品率、延长产业链、增加附加值。

（二）严格质量标准管控。统筹推进农业生产和农产品“三品一标”，推行全程质量控制、品质分级评价、全产业链标准化生产等模式。加快农产品追溯和质量监管体系建设，推广省级农产品质量追溯平台，引导规模生产主体入网监管，开展生产流通全程追溯，落实日常巡查全覆盖，守牢地产农产品质量安全底线。健全农产品生产、加工、流通、质量安全等标准，加强标准间衔接配套，构建完整有机的综合标准体系，加快质量标准实践应用，切实保障产品安全放心、品质可靠稳定。着力增加绿色优质农产品供给，支持绿色、有机、地理标志等认证，支持出口企业开展国际认证认可，拓展国内外中高端消费市场。

（三）提高品牌建设能力。加快补齐短板弱项，面向新型农业经营主体、区域公用品牌持有主体、使用主体等加大品牌建设标准宣贯和品牌营销理论、营销技能培训，扎实做好主体培育、商标注册、授权管理等基础性工作，提升品牌化经营意识和品牌保护能力。鼓励区域公用品牌持有主体与使用主体、品牌运维方、渠道商构建更加紧密长效的利益联结机制，实现“以产待销”向“以销促产”转变。协同开展品牌营销传播、渠道开发、品牌保护等，优化品牌主体经营结构，提高各类资源要素配置效率，促进品牌共创共护共享，形成品牌联动效应。建立健全农业品牌标准和评价体系，加快地方标准和行业标准的研究制定与应用，完善品牌评价标准和管理规范。

四、提高品牌营销水平

（一）升级赋能推广机制。继续做强省级赋能平台，利用“大赛+”“展会+”“丰收+”“文化+”“餐饮+”等载体，形成“品牌打造—营销增值—消费促进”的正向激励机制。支持品牌主体参加省级以上重要展会活动，鼓励各地创新开展形式多样、内容丰富的品牌竞赛、推广和营销促销活动，完善省市县分层推进、优势互补、梯度打造的农业品牌赋能体系。实施江苏省优质农产品消费促进行动，引导品牌主体适应消费升级需求，根据产品特点、品质特征和价格区间等，有针对性地与供应链平台、新零售平台、电商平台、大型商超、连锁餐饮等开展合作，实现目标市场细分、产品优质优价。支持有条件的强势品牌“走出去”，参加海外品牌展示推广等国际化交流活动，争取全球消费市场的品牌认同。

（二）发力品牌消费促进。线上线下有机结合，定期发布品牌消费信息，传递健康品牌消费理念，打造沉浸式、体验式、互动式消费场景，培育消费热点。推动“互联网+”农产品出村进城，拓展网络销售渠道，培育适宜网络营销的品牌农产品。以消费需求为导向，提升品牌价值和服务效益。鼓励因地制宜举办嘉年华、美食荟、小吃节、品鉴会等，抓住传统节日、节庆假日、网络购物节等有利时机，激发消费意愿，提振消费热度，以节促品，以节兴市。鼓励依据品牌定位、产品特点等属性进行创意研发，拓展联名、定制、首发、周边等品牌授权范围，丰富品牌产品线。

（三）丰富品牌文化内涵。加强文化挖掘，推进地域生态、自然地理、民族文化、历史传承等元素融入农产品区域公用品牌，塑造巩固新时代鱼米之乡品牌特质。加深品牌与优秀传统农耕文化、非物质文化遗产、红色文化、饮食文化、节庆文化、乡风民俗的有机结合，培育兼容产业特性、现代潮流和乡土特色的优质品牌。积极利用全媒体渠道讲好农业品牌故事，提高农业品牌传播声量，采用图文、话题互动、长短视频、网络直播、冠名、广告屏等形式实现多渠道、跨圈层传播。鼓励通过品牌博物馆、体验馆等展示品牌创建历史，体验产品生产过程，传递品牌发展理念，增强品牌价值认同。

五、提升品牌管理能力

（一）健全服务管理体系。建立科学规范、具有公信力的品牌管理标准和跟踪评价标准，建立健全品牌专家智库，充分发挥科研院所、专业机构、行业协会、新闻媒体等作用，支持开展基础研究、创意策划、营销推广、人才培养、咨询评价等工作。搭建农业品牌公共服务平台，鼓励区域公用品牌主体联合专业机构、高职院校等开设品牌理论和应用管理课程，加强品牌适用人才培养，构建一支知农爱农、科学专业的农业品牌管理人才队伍。指导行业协会等开展品牌评价、品牌推选、价值评估、宣传推介等活动，鼓励社会机构提供品牌推介、商标代理、品牌策划、品牌营销等服务，共同打造农业品牌综合服务窗口。加大出口服务指导，依托高层次农业对外交流合作平台，引导农业品牌主体开展外向经营，为品牌产品进入国际市场、参与国际竞争提供保障。

（二）推动科技支撑引领。发挥科教大省优势，深化科技创新与产业融合，推动基础性、前沿性和公益性农业科技创新成果优先在品牌主体转化应用，培育壮大一批科技创新型农业品牌企业，推动品牌主体现代化经营水平整体提升。开展农业领域关键核心技术攻关行动，推动品牌持有主体或龙头骨干授权企业牵头开展品种选育、种养管理、精深加工、仓储冷链物流、质量溯源等方面技术创新和成果转化，增强品牌核心竞争力。将数字技术充分应用到品牌农产品“产、供、销、管”各环节，推动产品形态不断丰富、产业集群不断形成，品牌营销不断创新，质量追溯不断优化，提高品牌全生命周期管理运营能力。探索品牌管理与知识产权、质量认证、安全追溯、信用管理等信息对接，推动信息互联共享，促进协同监管和信用约束。

（三）强化品牌监管保护。完善区域公用品牌授权、管理和监督机制，定期发布区域公用品牌授权使用主体名录，加强品牌授权管理和产地保护。鼓励提倡诚信经营，积极履行社会责任，塑造良好品牌形象。发挥行业协会作用，加强行业监督，推动行业诚信体系建设。完善农业品牌监管机制，加强跨部门跨区域联合执法，加大实体市场、电子商务等重点领域执法力度，开展知识产权保护专项行动，严厉打击冒牌套牌等侵权和不正当竞争行为。构建危机处理应急机制，及时回应社会关切，维护良好品牌市场环境。

六、组织保障

（一）加强组织领导。省农业农村厅农业品牌工作领导小组负责统筹全省农产品区域公用品牌建设工作，加强政策创设，谋划总体布局，积极推动将农业品牌工作列入省乡村振兴实绩考核或其他项目资金绩效评价内容。各级农业农村部门要将本地农产品区域公用品牌建设工作纳入重要工作日程，强化跟进落实，因地制宜创新发展。品牌建设是一项系统工程，要进一步完善工作机制，加强部门内协调配合与部门间联合推进，制定具有全局性、前瞻性的发展目标，不定期召开工作推进会，部署重点任务，细化政策措施，整合优势资源，研究解决问题，加快构建适宜农业品牌发展的产业生态和制度环境。

（二）加大政策支持。统筹财政涉农项目资金，强化区域公用品牌建设经费保障，在品牌宣传推广、展示展销、产品认证、形象提升等重点任务和关键环节予以支持。鼓励金融机构优化信贷条件，扩大信贷规模，用好“品牌贷”“苏农贷”等产品，带动更多社会资本投入品牌运营。鼓励品牌主体加大品牌建设投入、完善品牌管理体系、提高品牌运营能力。

（三）及时总结推广。适时总结品牌建设典型经验和做法，分析品牌成长案例，每年至少举办一次全省农业品牌工作交流活动，每两年编印一次全省农业品牌发展报告。省级重点对列入江苏农业品牌精品培育计划的品牌，分常年、分季节组织开展全媒体、集群式宣传推广。各地要注重发挥品牌精品的标杆示范作用，引导区域、行业、企业对标提升。充分利用中国品牌日、中国农民丰收节等活动，通过各类平台载体，推动品牌农产品和品牌故事进机关、进企业、进街区、进社区等，努力形成全社会认可品牌、享受品牌、维护品牌的良好氛围。